刘永好如何靠鲜奶在乳业巨头中攻城掠地?

时间:2020-01-15 来源: 湖北在线

位于成都高新区新希望国际大厦的生鲜店,有一种被称为“24小时”的巴氏杀菌乳制品。这种产品每天一上架就与时间赛跑。顾名思义,从装罐到拆卸只持续24小时。

这家店的经理告诉《中国企业家》,“即使这牛奶没有卖完,我们也会把它从货架上拿下来,停止销售。”然而,很高兴知道低温奶制品通常在晚上关门后就卖完了。在超市的牛奶区,新希望乳业的产品占据一个柜台,相当于伊利、蒙牛等品牌占据的销售面积。

在成都,巴氏杀菌奶已经成为消费者不能忽视的一种存在。“味蕾旅行笔记”、“城市记忆”和“24小时”是颇具“色调”的产品,一推出就吸引了人们的目光。用新希望乳业总裁Xi冈的话说,“我们的产品充满感情。”在这些产品中,新希望乳业将“时尚”元素融入巴氏杀菌乳制品中:“城市记忆”强调酸奶本身,走怀旧路线,“24小时”强调生奶的绝对新鲜,而“味蕾旅行”则是国内乳业市场上罕见的新鲜奶酪,这也成为新希望董事长刘永好招待客人的“秘密武器”。

数据可以支持新希望乳业的出现。2015年,新希望乳业的销售额为70亿元。2015年上半年,同样生产巴氏杀菌奶的三元乳业的销售收入为22亿元,2014年三元乳业的销售额为45亿元。从这个规模来看,毫无疑问,新希望乳业将在2015年超越三元乳业。特别值得一提的是,在新希望乳业的销量中,巴氏杀菌奶的比例超过了常温奶。这种比例结构并不常见。即使现代畜牧业以巴氏杀菌奶为市场切入点,常温奶的比例也超过巴氏杀菌奶。现代畜牧业董事长高丽娜在谈到新希望乳业时,毫不犹豫地称赞道。她告诉《中国企业家》,新希望是全国最好的低温牛奶生产商。

去年,乳制品巨头伊利和蒙牛分别进入500亿元俱乐部,瓜分了1000亿元国内乳制品市场。然而,巴氏杀菌奶由于其保质期短、运输半径短和冷链要求高,已经成为难以征服的市场,包括这些乳品巨头。新希望乳业如何获得在巨人中生存的机会,它将如何继续占领这块领土?

东山再起

新希望乳业总裁习近平仍忙于另一笔大收购,。自去年下半年以来,新希望乳业推出了许多“婚姻”,收购了苏州双溪、湖南南山和西昌等多个区域性乳业企业。

这不是新希望乳业的首次收购。回顾新希望乳业的发展历史,我们可以看到它的收购过程是曲折的。早在2001年,刘永好就表示,他希望建立一个乳制品行业的“联合舰队”,投资10亿元在乳制品行业,以增加20亿至30亿元的股票资产,使乳制品行业的销售额达到50亿至60亿元。

从2001年到2003年,西钢认为这是一个快速并购的时期。在短短两年时间里,新和宝乳业收购了10多家当地乳品企业。当时,信和乳业未来的发展计划是通过收购获得渠道资源、品牌资源和团队。整合完成后,区域市场形成联动,进入全国前三名。

然而,收购后整合的难度超出了刘永好的预期。Xi港回忆说,当时大多数新希望乳业公司都是国有企业,在文化、产品形式和规模上都不同于私营企业。在整合过程中,遇到了许多小问题。2010年,经过近十年的发展,新希望乳业只有14亿元的收入,处于亏损状态。

2002-2008年也是国内乳制品行业爆炸和增长的时期。特别是在2005年至2007年黄金发展期,工业产出平均增长率达到16%左右,2007年总产量超过1700万吨。当时,伊利和蒙牛的收入接近200亿元,他们已经开始看起来像巨人了。新希望乳业和他们之间的差距正在扩大。

刘永好如何靠鲜奶在乳业巨头中攻城掠地?

2008年,三聚氰胺事件

2010年,习近平正式就任新希望乳业第四任总裁。2011年,乳制品行业被剥离上市公司业务。经过近十年的整合,新希望在2010年至2013年的三年间也实现了150%的复合增长率。

目前,新希望乳业再次重启购买趋势。它和十年前有什么不同?苏州双溪乳业公司总经理王铁军告诉《中国企业家》,概念和时间上的差异使得收购后的整合难度降低。十年前,国有企业刚刚完成重组,新希望乳业也有经验,这是十年来的一把剑更重要的是,是时候生产巴氏杀菌奶了。顺应这种消费趋势的新的一体化运动,将分散的区域性乳品企业扭绞成一条绳子是可能的。

产品驱动品牌

如何将多个子公司和品牌整合到新希望乳业是一个棘手的外部问题。

习近平对此并不担心。他在新希望集团(New Hope Group)工作了近20年,离开三年从事广告业务,这让他在品牌整合方面有了更多的经验。“未来,我们的主要方向仍然是巴氏杀菌奶。今天的市场比十多年前更加成熟。在未来,我们有一个整合的逻辑。一是整合乳制品加工平台,确保产品质量安全。然后我们将整合产品。最后,我们将扩展到产品序列,整合类别,最终整合品牌。”

这种相当复杂的管理逻辑可以用苏州双溪收购案来解释。苏州双溪创建于1956年,是一家历史悠久的国有企业。当地人对此有着深厚的感情。王铁军说,双溪有一则广告,上面写着“小时候喝牛奶”,在当地巴氏杀菌奶市场占有20%的市场份额。然而,双溪作为一家老牌国有企业,也存在客户年龄结构老化、产品创新能力不足、渠道缺乏等问题。

苏州双溪是当地政府的菜篮子工程,主要是在街道和小巷的牛奶亭向家庭出售和运送牛奶,但没有ka频道。新和宝乳业与其合作,在这些方面是互补的。在王铁军看来,品牌有历史,但产品缺乏时尚感和活力,也容易被消费者遗忘。

新希望乳业将酸奶产品“城市记忆”嫁接到苏州双溪的产品中。这个玻璃包装的瓶子上写着一个很大的“苏州记忆”,上面有“新希望”和“双溪”的标志,并且有两个品牌经营。在习钢看来,这种方法是明确的和可重复的。购买当地乳制品公司后,你可以利用当地品牌的影响力和渠道制作一个当地的城市记忆系列。今天,城市记忆系列已经有了“上海记忆”和“杭州记忆”。

在与新希望乳业整合六个月后,苏州双溪也开始从原来在牛奶亭卖牛奶和向家庭订购牛奶的渠道发展如华润、欧尚、大润发等ka渠道。去年同比增长约10%,这让王铁军对未来更有信心。他说,2016年,他履行军事订单的书面承诺是利润目标增加50%,销售额增加30%。这种增长主要通过ka渠道实现。

刘永好如何靠鲜奶在乳业巨头中攻城掠地?

鲜奶是主要的“24小时”系列。在成都的生鲜店,该产品包装在绿色利乐包中,以新希望(New Hope)和华西(West China)双重品牌经营(华西也是当地知名老字号国有企业)。在昆明,24小时鲜奶的品牌是新希望和希兰。习近平认为,在销售产品时,完全有可能把24小时作为消费者的记忆点。包装在全国统一,不同城市的本土品牌不会消失。“例如,中国西部地区对当地消费者的心理有所了解,不能浪费。因此,当我们收购一个品牌时,我们总是把原来的品牌变成一个规模,然后添加新的希望元素,两者都推出一个新产品,然后把产品复制到全国各地。”

同时,各城市乳品企业的大规模奶源和牧场已经整合到新希望乳业的平台中。新希望乳业(New Hope Dairy)利用自身资本和技术改造原有落后产能,从而解决巴氏杀菌奶的运输半径问题。然而,城市乳品企业自身的分散问题将会得到解决

习近平的想法是,在未来3-5年内,新希望乳业将聚集40个分支机构,打造300亿英镑的收入规模。目前,通过与苏州双溪的合作,扎根长三角,通过与南山的合作,进入华南的桥头堡,通过与西昌三木的合作,公司实现了攀西走廊的全覆盖,与川滇市场的无缝对接,形成了西南地区的绝对优势。这意味着新和宝乳业将逐渐从一个区域性的奶业企业成长为一个全国性的奶业企业。

Young Power

下午5: 30,该下班了。仍然有人进进出出新希望乳业的市场部办公室。有些人的脸看起来很年轻。新希望乳业营销部门负责人杜鲁努(Du Lunu)告诉《中国企业家》,营销部门的大部分员工都是80后,还有很多应届毕业生。

对于企业来说,这是一个值得思考的细节。一方面,新希望乳业(New Hope Dairy)收购了许多历史悠久的国有企业,这些企业沉重且不灵活,但在营销层面,它们大多是没有多少社会经验的新人。Xi港认为,这样做的目的是“让老品牌用新机制注入新思想,展现新活力”。

现在,这些小朋友似乎真的实现了他的希望。2015年1月9日,新希望乳业举办了全国第一次牛奶粉丝嘉年华。杜伦努解释说,选择这一天的原因是,“1月9日是每年的第一个9号,英语是“新九号”或“牛奶”的同音异义词。“与此同时,新希望投入拍摄的《一米神探》网络剧发挥了众筹模式。剧本和演员都是粉丝众筹,粉丝也可以参与剧情的发展。据数据显示,新希望乳业(New Hope Dairy)一直深度从事互联网服务,其平台上拥有600多万粉丝。

熟悉营销方法的Xi冈告诉《中国企业家》,“互联网给了我们一个非常好的思维方式、互联互通和互利共赢。对于一个企业来说,通过活动、促销和噱头来吸引粉丝是很容易的,但是如何将粉丝转化为用户并形成购买力需要付出更多的努力。“

最重要的努力之一是再次细分产品。记者在生鲜店发现,除了24小时的新鲜巴氏杀菌奶外,还有一种红雅牛奶。它也是鲜奶,你为什么要开发两种产品?店主解释说,这两款产品看起来很相似,但实际上它们可以满足不同的心理需求:“24小时产品满足了一些消费者一段时间的需求,而牛奶满足了一些消费者对牛奶来源的需求。“在业内人士看来,这种对消费者需求的敏锐洞察力往往是年轻人的优势。

伊利的一名前员工告诉《中国企业家》,伊利和蒙牛对各种乳制品都有很好的覆盖,并愿意在品牌建设上投入巨资。伊利和蒙牛命名电视节目时,他们每年花费10亿元。从这个角度来看,任何企业生产常规温牛奶的机会都很渺茫。可以说,新希望乳业被“强迫”进入巴氏杀菌奶的新领域。

然而,西钢并没有将伊利和蒙牛视为竞争对手。他认为,它们与伊利和蒙牛的数量级不同,它们的发展方向和逻辑也不同。”水平比率很容易下降。我只把自己和昨天相比,所以我更积极。”他笑了。“团体祝福”西岗不仅是新希望乳业的总裁,也是新希望去年成立的个基层自主创新小组的负责人。这是一家合伙制公司,它不仅支持自己的员工创业,还吸收外国人才,利用平台资源培育良好的创业项目。

五年前,新和宝乳业脱离上市集团后,为了让乳业拥有更快的决策机制,刘永好建立了直接管理渠道。习钢被直接授权就业务、人事等问题做出独立决策,而重大问题则直接上报给刘永好,以便快速决策。今天,新希望乳业由基层管理。该集团不再管理乳制品的日常业务,决策机制再次加速。在西钢看来,乳制品行业近年来发展迅速,这也有赖于集团的分权。

依赖新希望也是新希望乳业的优势。习刚打趣道:“既然我妈妈的家庭很强大,我有权说话,但是从

然而,从目前的角度来看,“新娘的家庭”给了新希望乳业更广阔的视野。2015年8月,新希望乳业有限公司与澳大利亚moxey家族、perich集团和澳大利亚自由食品集团建立合资企业,其中新希望是主要股东。数据显示,莫西家族的私人牧场生产高品质的原料奶,主要供应给悉尼及其周边地区的鲜奶市场。澳大利亚自由食品集团在悉尼和谢泼顿设有乳品加工厂,其产品主要供应澳大利亚和中国等亚太市场。

习近平表示,这样一家合资工厂的建立也让新希望乳业试图向海外销售新鲜奶制品。当国内乳品企业在国内市场寻找海外优质乳源“补血”时,新希望乳业的做法有些不同。

新希望乳业是中国第一家在澳大利亚建立1万个牧场的乳业公司。目前,农场的规模已经超过8000个。习近平表示,由于他合作的家族企业在当地享有很好的声誉,新希望乳业在建设过程中没有受到当地民众的反对。他说,新希望乳业正计划扩大其下一个牧场,乳业也可以从外国人那里赚钱。因为澳大利亚资源非常丰富,但也非常分散。习钢认为,如果国内的大规模种植模式被淘汰,将会有更多的优势。在国外,一头奶牛的生产能力是6吨,在大规模养殖的情况下,这个数字可以达到9吨。“你看,这里竞争非常激烈。”

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