信息流的冷战时代,腾讯看点价值几何

时间:2020-01-07 来源: 湖北在线

1946年2月22日,时任美国驻苏联大使馆代理人的乔治凯南向国务院发回了一份8000字的电报,详细分析了二战后苏联的政治和外交。凯南在这份美国外交史上最重要的电报中指出,美苏合作不太可能,但没有必要诉诸战争。我们可以采取“遏制”苏联扩张的政策,使其削弱并最终崩溃。当时,美国总统杜鲁门和国务卿马歇尔以凯南的遏制理论为平台,确立了以对抗苏联为核心的外交和全球战略,冷战由此开始。

虽然“8000字电报”从未出现在表面,但信息流已经逐渐进入冷战。2016年今天头条新闻的崛起直接导致了“内容红利”:为了抓住信息流,各公司已经开始为战争做准备,投入数亿美元用于广告收入和平台补贴。但是从2018年到2019年,战争已经悄然停止。人口红利的底部增加了扩张的边际成本。更重要的是,市场梯队已经形成,几乎不可能上演“上上下下”的戏剧。谁有可能推动“一超多强”格局的形成?我们可以从腾讯最近的行动中看到一些线索。

01信息流内在驱动力的变化

11月18日,腾讯在北京召开会议,信息流内容服务品牌腾讯亮相。在为腾讯的主要平台提供信息流和内容服务的同时,腾讯还为内容创作者和广告商创造了新的内容生态系统和业务解决方案。

具体来说,包括微信、腾讯QQ、QQ浏览器等应用场景,以及独立的应用程序如看信、看视频、看直播节目,所有信息流都将统一到腾讯手表这个服务系统中。

过去分散在各种场景中的信息流已经成为腾讯获取数据和提供服务的触手。腾讯对信息流采取了更宏观的观点。

为什么信息流从“内容奖励”变成了今天的“冷战”?信息流不再局限于独立的“产品”,而是作为基础设施集成到各种特定场景中。这背后的原因不难理解:短暂、平坦和快速的信息流使其成为在生活节奏碎片化的大趋势下填补不同应用场景中空白的绝佳补充,使用路径越短,对用户越有利。因此,电子商务、社交网络、O2O…….几乎所有你能想到的场景都提供信息流服务,更不用说“一稿多投”成为标准后不同媒体之间信息流“数量”的本质差异了。所有这些都导致了大量独立信息流产品增长的瓶颈,但仅仅通过内容层面的措施很难将用户从竞争对手的碗里抢走,从而形成了“冷战”。

因此,腾讯吸引力的实质是,在内部整合初步成功后,腾讯的信息流开始试图通过全方位打磨其外部服务能力来改变“信息流冷战”的格局。事实上,如果我们梳理一下过去一年的发展,不难发现腾讯信息流的引入已经为腾讯观看奠定了基础。首先,在去年9月的重组中,腾讯将CDG的社交和特效广告部与OMG的广告销售线和广告平台产品部整合在一起,共同组成了CDG旗下的新腾讯广告。随后在今年5月9日的腾讯广告智能营销峰会上,整合后的“腾讯广告”发布了第一份战略公告,刘炽平发布了升级后的广告策略“广告”。

现阶段,腾讯的广告被一系列变化定义为“整合与多元化”。以前,腾讯广告的特点是供应大而分散,有腾讯新闻、QQ浏览器、每日快报等信息流场景,也有微信、QQ等社交场景。这不仅导致面对客户时各种广告场景和资源的集成,而且由于跨部门协作导致数据洞察力的崩溃。作为回应,腾讯的广告不仅有国际

在收银端整理好广告服务系统后,腾讯迅速跟进了流量端的信息流。在今年5月22日全球数字生态大会子论坛信息流特别会议上,腾讯副总裁余音宣布将三款产品全面整合:QQ手表、QQ浏览器信息流和每日快报。包括统一的推荐引擎、社交技能、搜索能力、支持政策、信息流广告的推广、搜索广告、游戏发布、直播覆盖等商业转型能力。当时,腾讯平台和内容业务集团信息流平台产品部总经理杨大支透露,这三款产品DAU已经达到1.58亿。

到11月18日召开会议时,这个数字已经超过1.85亿。(腾讯平台和内容企业集团信息流平台产品部总经理杨大支)在新互联网用户数量基本停滞的前提下,DAU在半年内增长了2700万,效果不小。因此,腾讯的重点不是从天上掉下来,而是进一步提炼、深化和系统化整合,取得显著效果,并将一系列以前略微复杂琐碎的方法整合到一个系统中。

02信息流广告对腾讯的重要性

根据questMobile 9月份的数据,腾讯应用占移动互联网用户总使用时间的42%。但2018年,腾讯仅占中国互联网广告市场总额3700亿英镑的581亿英镑,约占16%。显然,腾讯的广告收入与其总流量不匹配。然而,随着经济下滑和之前的游戏、电子商务、P2P和教育的大消费,在过去两年里,各行业都进入了严格监管的状态。交付更紧,供过于求,网络广告正经历一个寒冷的冬天。QuestMobile数据显示,2018年第四季度达到1192.24亿的峰值后,互联网广告已经连续三个季度下滑,同比增长也持续下滑。

市场的降温将带来两个影响。一是投资将更加注重转型。其次,更多的中小型广告商将填补这个空缺。腾讯的游戏风格与冷战时期的美国不谋而合:利用资源优势。面对更高的转型要求和逐渐“中小型”的广告客户,腾讯从各个方面优化了其商业服务。例如,为了提高延伸和转型,腾讯专注于升级其灵活的交付能力、内容相关性匹配、品牌延伸环境的上下文定制以及多终端同步,以实现闭环的转型、创新和保持。为了更好地服务中小广告主,腾讯方面提供了自动捕捉商家详细内容生成视频的“小视图”(small view)等视频创意工具,由供应商和广告主补贴的创意定制,以及五种创新形式的品牌偏好广告、惊喜溢出广告、双图联动广告、翻窗广告和语音直投广告,极大地提高了创意效率。

此外,腾讯在投资前、投资中和投资后,都提出了开放生态、深入数据合作、不断提升营销平台技术实力的明确计划。腾讯的重点是游戏的现金方面,很像美国。冷战期间,因为苏联的经济总量太低,它只有美国高峰期的60%。为了与美国平起平坐,我们必须勒紧裤带,把30%的经济产出投资于国防,但美国只需要投资10%以上。在2018年年度财务报告电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯米歇尔(james michel)也表示,“腾讯仍有足够的广告库存逐步提供”。换句话说,腾讯仍然牢牢抓住“核心按钮”来增加广告收入。

那么,推出腾讯有什么好的?

看总分,但不要过分强调个别科目的成绩,追求每个环节与整体发展进度的匹配,以确保稳定高效地逐步发布足够的广告库存,最终以可持续的方式挤垮对手

从官方细节不难看出,腾讯的推出凸显了信息流的潜在能量,这将使技术有一个良好的着陆。

让我们从内容创建者开始。为什么低质量内容泛滥?

首先,为了吸引流量,获取份额;第二,高质量内容的生产门槛太高。前者,腾讯希望除补贴外,该平台还将开辟一个收入模式,包括现场奖励、电子商务购物和广告,以拓宽作者的收入来源。在后一种情况下,腾讯希望每月向高质量内容的创作者提供超过100亿英镑的额外流量支持。同时,腾讯视频和由50个外部合作伙伴共同建设的影视综合版权库,LPL、KPL、CFPL等腾讯游戏提供的顶级比赛版权,腾讯体育的全国篮球联赛、哥伦比亚广播公司、国际篮联、世界杯等体育比赛版权共享,产生高质量的垂直内容。

此外,面对用户。为什么低质量内容受到青睐?高质量的内容“不说别人说的话”会导致坏硬币淘汰好硬币。在这方面,腾讯的重点是充分发挥其生态优势。例如,在公益扶贫活动“家乡有值得关注的东西”中,腾讯的社会优势吸引了50万网民关注自己的家乡,给甘肃省党昌县国家级贫困县的旅游资源带来了数千万的曝光率,有效地帮助了党昌在旅游业中成名。此外,腾讯将文化与艺术、医学、教育等联系在一起。借助科技,为自然历史官员创造一个提供高质量文化艺术内容的开放平台,腾讯医学书籍、腾讯班级和企鹅辅导合作都将与腾讯的亮点相联系,让有明确需求的用户首先接触权威内容。

显然,腾讯的引入将进一步提高其执行效率,使科技更好地实现信息流生产和消费两个目的。

04结论

五星上将艾森豪威尔在回忆录《远征欧陆》中提到,有五种设备在美军的胜利中发挥了最关键的作用:吉普车、推土机、水陆两用卡车、两吨半卡车和c47运输机。其中没有武器,都属于后勤装备。这就是打持久战的策略:作战部队的能力仍然是第二位的,军队的整体效率应该放在第一位。因为一旦战争持续下去,不确定性可能会扩大,甚至开始占据主导地位,比如当前的大市场进入冬季。只有系统化的策略才能确保有足够的活动空间。

美国军方和腾讯就是这样。

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