转型、卖身、死掉 垂直电商“当当网们”如何夹缝求生?

时间:2019-11-02 来源: 湖北在线
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原创标题:转型,自我推销,死亡,垂直电子商务“当当网”如何生存?

未来,垂直电商将永远存在,但他们永远无法与天猫、JD.com和其他平台电商竞争。

10月23日深夜,当当网创始人李国庆和鱼雨再次撕毁对方,成为互联网的断裂点。以前很少说话的鱼雨透露了更多关于李国庆的细节。这对夫妇的长期矛盾不仅变得更加公开,而且他们之间的矛盾也从工作转移到了生活。

今年2月20日,李国庆在一封公开信中宣布他已经离开当当网。他后来声称自己是被鱼雨余“逼入皇宫”的。在最近的一个采访节目中,当李国庆愤怒地掉进杯子里时,他遭到了几次激烈的搜查。这也不例外。

10月24日晚上,李国庆再次回应说,鱼雨声称只有一件事是真的,其余的都是假的。外界很难判断这场内讧是对是错。

从明星夫妇的创业,到一起迎接亮点的时刻,再到彼此反目成仇、走向离婚的时刻,过去25年的李国庆和鱼雨终于变成了互联网上的“大瓜”,这让人难过。当当网,一个由两人共同创建的网络,早已失去了它的领导地位,甚至几乎被收购。

现在,当当网,曾经被称为“亚马逊的中文版”,可能真的需要在业务发展和关系管理方面向亚马逊学习。就在暴风雨来临之际,鱼雨掌管着当当网。他该怎么办?

事实上,以书籍为开端的当当网也在一定程度上见证了垂直电子商务行业的兴衰。从2010年垂直电子商务迎来爆炸性发展,到互联网流量红利结束,电子商务领域进入寡头时代。大多数垂直电子商务公司最终或转型,或出售自己或死亡,而幸存下来的公司挣扎着生存。随着冬季投资的到来,垂直电子商务“当当网”将面临更严峻的考验。

然而,业内人士认为,垂直电商未来将永远存在,但他们永远无法与天猫、京东、品多等平台电商竞争。要想生存,垂直电子商务公司需要在类别、营销模式、运营模式和商业模式上进行更多的创新。在矛盾被公之于众之前,李国庆和鱼雨是互联网圈子里夫妻创业的典范。1999年,离开工作在系统内做生意的李国庆和“海龟”鱼雨抓住机会,创办了国内互联网业务,推出当当网,并从IDG、软银等获得了680万美元的首笔投资。那时,JD.com还没有建立,马云刚刚建立了阿里。

虽然亚马逊网上书店当时在美国很受欢迎,但网上购物在中国仍然是一件奇怪的事情。随着互联网逐渐进入普通人的家庭,当当网开始是一家图书公司,接管了基于图书的垂直电子商务的垄断地位,甚至在整个电子商务领域处于领先地位。阿里、京东等。也无法到达。当当网被称为“中国的亚马逊”。

2010年12月,当当网在美国纳斯达克上市。第一天,它的股票价格从发行价格上涨了86.94%,很快达到每股36.40美元的峰值。李国庆玉宇价值超过10亿美元。由于股价飙升,李国庆认为投资银行将当当网定价过低,随后出现了李国庆推倒“达摩女人”的浪潮。

然而,李国庆现在“骄傲”还为时过早:国内图书电子商务市场的竞争正在逐渐升温。亚马逊通过收购优秀网、阿里(淘宝、天猫)、京东、苏宁等向当当网支付了大量资金。先后参与食物分享。当当网从2011年到2013年累计亏损超过8亿元,在电子商务领域逐渐边缘化。

这也反映在当当网的股价上,该股一度从上述峰值蒸发了近90%。迫于压力,当当网于2016年9月完成私有化,市值为5.56亿美元(约37亿元人民币),退市时市值不到27亿元人民币,较首次上市下降逾四分之三。前竞争对手阿里和JD.com于2014年上市。当时,阿里的市值是Dangdang.com的近94倍,JD.com是JD.com的28倍,亚马逊是JD.com的近138倍。

从某种程度上说,当当网的民营化是李国庆与鱼雨矛盾的一个重要焦点,民营化的背后是当当网的衰落。据海克金融(Haekkerfinance)称,2014年底,李国庆和鱼雨达成共识,鱼雨将从2015年起经营旧当当网,他将开辟新当当网,即自主出版、实体书店、电子书、百货商店和文学创作等新业务。然而,当当网的衰落仍然是不可避免的。

根据易观的数据,当当网在2017年第四季度占中国网上零售B2C市场的0.7%,在四年内几乎减半。今年第二季度,当当网的市场份额继续下降至0.4%,落后于天猫、京东、苏宁易购、唯冠和国美,天猫和京东分别占62.4%和25.6%。

在图书电子商务领域,当当网无法保持过去的辉煌。早在2017年第三季度,中国B2C网上图书市场格局就发生了变化。JD.com首次超过当当网35.1%的市场份额,成为市场上第一个拥有36.2%市场份额的公司,而天猫以17.5%的市场份额排名第三。随着亚马逊中国今年7月正式停止销售纸质图书,国内图书电子商务市场无疑已经形成了JD.com、Dangdang.com和天猫的三方对抗。然而,与京东、天猫等综合电子商务相比,具有明显垂直电子商务属性的当当网未来将面临更大的生存压力。

值得一提的是,当当网此前曾收到亚马逊、百度和腾讯的橄榄枝,但均遭到拒绝。如果当当网一开始就接受了其中的一个,或者当当网自己及时大胆地向亚马逊学习,当当网目前的发展可能会有所不同。然而,正如李国庆和鱼雨后悔创业一样,当当网也没有“后悔药”吃。

Dangdang.com去年以75亿英镑的估值计划将自己卖给了HNA,但最终遭到了很多质疑。目前,持续的创始人浪潮可能会对公司的后续资本和员工产生担忧,从而对当当网的发展造成巨大的负面影响。

与此同时,鸿门资本创始人兼零售电子商务高级分析师庄帅告诉Touzhong.com,Dangdang.com不仅面临来自JD.com的压力,也面临来自樊登的阅读和逻辑思维等知识支付平台的压力。他认为这些平台实际上已经成为“出版商”,但它们没有序列号。通过将书籍等标准产品(与非标准产品相比,3C电器等可以大规模标准化生产的产品)制成非标准产品,他们可以形成可以在自己的平台或京东销售的品牌。

事实上,当当当网运行顺利时,对外来说,李国庆和鱼雨相爱了。纵观全局,两者之间的矛盾最终从工作差异转移到了生活细节上。从上市之初的责任划分到随后的员工调整,特别是2016年的私有化,新业务在2018年1月被鱼雨强行收回,甚至李国庆也在今年2月声称“清理出房子”。当当网的业绩继续遭受损失后,两者之间的矛盾逐渐显露出来。

当当网管理不善,甚至亏损,让市场和资本看到了另一层电子商务模式:垂直电子商务下滑,难以生存。

投资变冷“当当网”如何生存

作为中国首批电子商务公司之一,当当网专注于图书,就像走垂直电子商务之路一样。结果,当当网在2012年开通了平台,逐渐形成了书籍、服装、母婴、家居等大型百货商店的雏形。然而,当当网仍然无法打破外界认为当当网在卖书的看法。即使目前,当当网还没有完全撕掉这个标签。

在一定程度上,当当网的兴衰反映了中国电子商务格局的变化。这个过程是残酷的。如果我们停滞不前,毫无进展,我们将被超越,甚至被淘汰。同时,当当网也反映了垂直电子商务的衰落。随着当当网成为中国首家在美国上市的B2C电子商务公司,国内垂直电子商务行业也迎来了2010年的爆发。服装、母婴、美容化妆、时尚、社交网络、购物指南等各类垂直电子商务平台相继建立,吸引了大量资金流入。

根据CVSource投资数据,2010年垂直电子商务行业募集资金53笔,总额41亿元,同比增长近16倍。热度持续到2015年,当时融资额达到516亿元的历史峰值,总额超过345亿元,五年内增长了七倍多。

垂直电子商务行业融资来源:CVSource Investment Data

然而,随着互联网流量奖金的结束,电子商务行业已经进入以阿里和京东为代表的寡头时代。现在它加入了多多和美团集团。垂直电子商务已经进入下半年。事实上,Dangdang.com曾感受到单一类别的困境,曾打算通过开放平台丰富类别。然而,由于进入较晚,它缺乏良好的商业模式创新,失去了黄金时期。

这背后的主要原因之一是综合电子商务提供商在用户体验、支付、物流、售后服务等方面明显优于垂直电子商务提供商。消费者也有一站式购物的习惯。许多消费者告诉Touzhong.com,他们很少在垂直电子商务平台上购物,淘宝、天猫等东西都比较完整,运输和售后服务也比较有保障。

结果,垂直电子商务公司的市场份额不断受到挤压。数据显示,在中国网上零售B2C市场,整合电子商务的市场份额近年来一直稳定在90%以上。今年第二季度,以天猫、京东、苏宁和国美为代表的综合电子商务市场份额达到94%,意味着垂直电子商务的市场份额可能还不到6%。

庄帅告诉Touzhong.com,自从阿里和京东上市以来,垂直电子商务公司基本上没有机会了。他认为电子商务有两个核心要素。首先是客户获取。从2013年到2015年,用户获取将基本上受到正面影响。第二是供应链,它需要资金和融资能力。然而,垂直电子商务提供商最终会使用京东、菜鸟等物流网络,因为这种投资太大,如果他们追随大规模平台电子商务,他们肯定会死。

事实上,在垂直电子商务的狭窄跑道上,许多企业没有像预期的那样生存,甚至死亡。包书,第一家受到阿里和复星祝福的母子电子商务公司,最近遭遇了业绩下滑和裁员的风暴。前明星美容化妆电子商务平台乐丰于今年9月正式停止运营。老牌奢侈品电子商务平台尚品也暂停了运营。此前,由于个人信息收集方面的问题,北碚和纪昀等几个垂直电子商务应用被监管机构命名。此前,有服装电子商务客户、母婴电子商务红孩子、白酒电子商务酒仙。com等。在他们的受欢迎程度变得沉默之后,这些改变或获得了。

对资本的热情开始降温。自2016年以来,垂直电子商务融资额持续下降,而融资规模在2018年创下新高后大幅下降,今年迄今不到87亿元,仅为去年总额的五分之一。然而,庄帅认为,创新的垂直电子商务在范畴、营销模式、运营模式和商业模式上仍然有生存的可能。例如,最近备受关注的社区团购,他甚至用“百花齐放”来形容过去两年垂直电子商务的发展。

事实上,除了大部分平台的默默无闻之外,一些垂直电子商务公司如公理会、伟品协会、蘑菇街、聚美精品等相继存活并上市。然而,这些公司的利润并不稳定,其中季云和蘑菇街已经连续多年亏损。他们的股票价格也呈现整体下降趋势。他们的收入和活跃用户也与阿里和京东有很大不同。上述易观数据显示,今年第二季度,中国网上零售B2C市场份额只有3.2%,聚美高端产品只有0.1%。在大亨垄断和直播的双重压力下,幸存下来的“当当网”对自己未来的生存空间无法乐观。

庄帅认为,为了做好垂直电子商务,首先必须有一种创新的方式来获得客户,但这种方式在早期是有用的,巨人会在后期这样做。然后第二件事是找到非标准产品,如典型的服装,并学会把标准产品变成非标准产品,如鞋和化妆品之间。因为非标准产品的市场有非常广泛的用户,垂直电力委员会将永远是未来。不过,他也表示,垂直电子商务的规模很难与天猫、京东等整合电子商务平台相提并论。这也是多多开始将整个范畴从非标准的农产品范畴扩展开来的核心原因。

此外,有迹象表明,垂直电子商务公司近年来已经被阿里和腾讯等平台“收获”。阿里此前更喜欢传统零售,去年他投资了社交电子商务零售商小红书和酒类零售商1919宝宝宝树。除京东外,腾讯还投资了伟品、宾拓、代友贤、鱼贩、优赞、豪吉服装店等零售电子商务公司。显然,垂直电子商务已经成为巨头们布局新零售的重要战场。

对于当当网来说,既然创始人已经反目成仇,核心图书市场也受到了攻击,拥有当当网独家控制权的鱼雨将如何选择呢?出售还是扩张?当当网未来将走向何方,这一切还有待解决。然而,有一点是肯定的:如果你继续走垂直电子商务的道路,依赖相对较小的图书市场,就不容易翻身。

(责任编辑:DF318)

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